Num país onde cada região tem uma história rica, uma identidade única e um potencial económico por explorar, a pergunta impõe-se com urgência: estamos a comunicar territórios…ou simplesmente a “vendê-los” mal?
A comunicação territorial em Portugal tem evoluído, é verdade. Assistimos a campanhas mais sofisticadas, a um esforço crescente de branding regional e a uma maior presença digital de municípios e entidades de turismo. Mas, apesar destes avanços, persiste um problema estrutural: muitos territórios continuam a ser tratados como produtos de prateleira: indiferenciados, replicáveis e, por isso mesmo, pouco memoráveis.
Vender um território não é o mesmo que comunicar um território. Vender implica transação; comunicar implica relação. E é precisamente aqui que falhamos.
Demasiadas estratégias ainda assentam em slogans vazios, imagens previsíveis e promessas genéricas: “natureza”, “autenticidade”, “qualidade de vida”. Mas quantos territórios não dizem exatamente o mesmo? Quando todos comunicam igual, quando todos utilizam a mesma comunicação cinzenta ninguém se destaca. E quando se perde a singularidade, o valor dilui-se.
Comunicar um território exige um trabalho mais profundo. Exige compreender o ADN local e identitário: as pessoas, os hábitos, as tensões, as ambições. Exige coragem para assumir uma proposta de valor diferenciadora mesmo que isso signifique não agradar a todos. Porque um território relevante não é aquele que tenta ser tudo para todos, mas sim aquele que sabe exatamente o que é e para quem é.
Outro erro recorrente é confundir comunicação com promoção turística. Um território não vive apenas de visitantes. Um território é um ecossistema dinâmico que precisa de atrair investimento e, acima de tudo, garantir a retenção de residentes e de talento.
Os territórios mais bem-sucedidos são aqueles que comunicam com consistência e propósito. Não mudam de discurso a cada ciclo político. Não seguem modas. Constroem uma narrativa coerente e de coesão, sustentada e alinhada com a realidade. Porque não há comunicação eficaz sem verdade.
Se ambicionamos competitividade territorial e queremos competir num contexto global, onde cidades e regiões disputam atenção, investimento e fixação de capital humano, precisamos de sofisticação. Precisamos de deixar de “vender” territórios como quem promove um folheto de fim de semana e começar a comunicá-los como um ativo estratégico de futuro, através de narrativas que envolvam todos os stakeholders, dos residentes aos investidores.
Isso implica estratégia, visão e, acima de tudo, responsabilidade. Porque comunicar um território não é apenas uma questão de marketing, é uma questão de inteligência, de coesão territorial, de desenvolvimento.
A pergunta inicial mantém-se: estamos a comunicar territórios ou a “vendê-los” mal?
A resposta, infelizmente, ainda é: muitas vezes, estamos a “vendê-los” e a comunicá-los mal.
Mas a boa notícia é que podemos fazer melhor, o caminho para a excelência territorial está aberto. E devemos percorrê-lo.
